綜合中媒報導，北京市市場監管局近日針對直播帶貨行業作出新的規範，尤其是對於利用人工智慧（AI）技術合成的虛擬形象和內容，明確要求其遵守合規指引，強調「守規矩」。這項於8月9日發布的《北京市直播帶貨合規指引》，旨在從事前預防、事中監管到事後處罰，全方位規範直播帶貨行為，以保障消費者權益，促進行業的有序競爭和創新發展。
指引針對直播帶貨平台經營者，要求制定禁止或限制營銷商品及服務的目錄，並建立直播帶貨資訊檢查巡查制度和違規行為公示機制。平台經營者需加強對直播間運營者的教育和考核，完善行為管控機制，確保其行為不違反公序良俗或製造不良社會輿論。
針對直播間運營者和直播帶貨人員，指引強調必須堅持正確的政治方向和價值取向，反對違法失德、流量至上、畸形審美、拜金主義等不良現象。此外，指引也明確規範了在直播中發表商業廣告的行為，如不得以介紹健康知識為名，變相發布保健食品或特殊醫學用途配方食品廣告；房地產廣告則不得含有升值或投資回報的承諾。這項指引的發布，被視為北京市在推動直播帶貨行業治理、促進其健康發展的重要一步。自疫情以來，直播帶貨在內地蓬勃發展，然而也伴隨著諸多亂象。新指引的實施，預計將對該行業的規範運作和長遠發展產生深遠影響。